MVO en voetbal: zo doe je dat (met dank aan FIFA)

Posted on 22 juni 2011

2


De recente verhalen over corruptie, omkoping en vriendjespolitiek binnen de FIFA stemmen zeer treurig en zijn uiterst schadelijk voor de geloofwaardigheid van het voetbal. Het meest triest van alles is wel dat de hoge heren binnen de FIFA hun Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) programma hebben misbruikt om de eigen positie en portemonnee te versterken. Maar er is ook goed nieuws: het FIFA-debacle maakt haarscherp duidelijk welke benadering voetbalorganisaties moeten hanteren wanneer ze maatschappelijk actief willen zijn.

Voetbalorganisaties, van amateurvereniging tot profclub, houden zich in toenemende mate bezig met maatschappelijke activiteiten. Of het nu om mijn oude dorpsclub FC Engelen gaat -dat nieuwbouw realiseert samen met welzijn- en onderwijsinstellingen-,  om SV Saestum uit Zeist -dat een proeftuin voor vernieuwend voetbalaanbod heeft opgezet- of om NAC Breda -dat tientallen projecten uitvoert met haar maatschappelijke stichting-: in de hele voetbalpiramide doen veel organisaties meer dan het organiseren van een wedstrijd en training.

Goed doen

Clubs besluiten niet zo maar tot maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Soms zijn er mensen in de club die, overtuigd van de maatschappelijke waarde van voetbal en bezorgd om bijvoorbeeld de moeizame integratie in hun wijk, besluiten dat de vereniging ‘goed moet doen’. Een dergelijke ethische benadering is echter in de meeste clubs niet overheersend. Vaak strijden bij bestuurders en managers de instrumentele en integratieve benadering om voorrang[1].

Bij een instrumentele benadering dient MVO direct bij te dragen aan de (veelal financiële) doelen van de organisatie. De sociale activiteiten worden daarmee onderdeel van de marketingstrategie van de club. In de integratieve benadering is MVO een manier om samen met belangrijke stakeholders, zoals supporters, sponsors, overheid en lokale gemeenschap, te werken aan het oplossen van maatschappelijke vraagstukken. Hierdoor verwerft de club een steviger positie in haar netwerk.

Top van de piramide

Aan de top van de voetbalpiramide voert FIFA haar MVO-programma uit. De bond zet zich in voor de ontwikkeling van het voetbal in alle uithoeken van de wereld en strijkt in Zuid-Afrika niet alleen de winst op van het WK, maar bouwt ook Football for Hope Centres in arme wijken en dorpen. President Sepp Blatter verklaart de weldoenerij met: ‘I quite quickly became aware of the fact that football is much more than a game. I then realised that, personally speaking, I had a mission to fulfil.’ Julio Grondona, een van FIFA’s vice-presidenten en hoofd van haar financiële commissie, geeft een iets pragmatischer uitleg: ‘We run socialism with cash. We distribute money so everyone can have some.’

Beide heren willen ons op de mouw spelden dat zij MVO belijden vanuit een ethische benadering: ‘wij doen dit omdat we goed willen doen’. Nu zijn er op wereld net zo veel volwassenen die in Sinterklaas geloven als in dit fabeltje van Blatter en Co, maar tegelijkertijd leken velen er lange tijd ook niet veel kwaad in te zien. ‘Ach’, zo zullen zij gedacht hebben, ‘natuurlijk willen de FIFA-bestuurders via ontwikkelingsprojecten een paar stemmen werven, maar daar worden in elk geval nog een paar armlastigen beter van.’

Doodskist

Nou heeft FIFA nooit uitgeblonken in openheid, maar juist het MVO-programma voldoet het minst aan de criteria van goed bestuur: het is volledig onduidelijk hoeveel geld in het programma wordt gestoken, waar dat geld vandaan komt en wat de resultaten zijn. En juist dit ontbreken van transparantie, zo blijkt nu, heeft de Fifa-bonzen de kans gegeven de smeergelden te verstrekken, die de oorzaak lijken te zijn van alle schandalen en ruzies.

De MVO-benadering van FIFA blijkt niet ethisch –veel van de uitgesproken beloften voor ontwikkelingsprojecten zijn nog helemaal niet waar gemaakt -, maar zeer instrumenteel. De zogenaamde filantropie had maar één doel: het versterken van de positie en portemonnee van de FIFA-bestuurders. Deze benadering van MVO is nu de nagel aan FIFA’s doodskist: Fans, pers en sponsors over de hele wereld zijn de onoprechtheid van de voetbalbestuurders meer dan zat.

Realistisch

Deze geschiedenis maakt duidelijk dat voetbalorganisaties moeten uitkijken met een instrumentele benadering van MVO. Wanneer economische organisatiedoelen de overhand krijgen dreigen perverse praktijken en ontstaat uiteindelijk een zeer schadelijk imago van onoprechtheid. Bovendien, zo blijkt uit recente onderzoeken[2], zorgt MVO op korte termijn nauwelijks voor betere financiën van de club. Een instrumentele benadering is dus ook nog eens tamelijk zinloos.

Wél dragen MVO-programma’s van voetbalclubs zowel op amateur- als profniveau, zo blijkt uit dezelfde onderzoeken, bij aan gezondheid, participatie en educatie in de samenleving. Daar krijgen de clubs veel goodwill van overheden, sponsors, supporters en maatschappelijke partners voor terug. En die goodwill helpt weer wanneer de club een oplossing zoekt voor bijvoorbeeld een verouderde accommodatie, een tekort aan vrijwilligers of steun nodig heeft vanuit de gemeenteraad. Een voetbalclub is daarmee het best af met een integratieve benadering, want die is zowel realistisch als oprecht.

Met dank aan de FIFA voor de wijze lessen.

Deze column verscheen ook op Sportknowhow XL

Op 17 juni jl. sprak ik over dit thema op het congres ‘Innovatie als inspiratie’. Voor meer info over het congres klik hier.

Voor eerdere blogs over dit thema klik hier.

 Het onderzoek ‘Rendement van MVO voor BVO’ is hier te downloaden.


[1] Benaderingen gebaseerd op: Garriga, E. en D. Mele (2004), Corporate social responsibility theories: Mapping the territory. Journal of Business Ethics, 53, 51-71

[2] Eekeren, F. van en B. Dijk (2011), Rendement van MVO door BVO. Zeist: Stichting Meer dan Voetbal/ USBO;

Eekeren, F. van (2011), Opbrengsten en toekomstmogelijkheden van de maatschappelijke activiteiten van SV Saestum. Utrecht: USBO.

Posted in: Column, MVO en sport