De Waardenvolle Club. Tijd voor een nieuw type sportorganisatie

Posted on 30 januari 2017

0


Hoe doe je dat nou als sportbestuurder, zorgen dat je club sportief succesvol is, de typische sfeer op de club behouden blijft en sponsors en overheden tevreden zijn? Bestuurders krijgen adviezen, zoals: bestuur je club als een bedrijf. Maar ook: ben een Open Club. Bij menig sportbestuurder leidt dit tot vertwijfeling. Deze vertwijfeling is het startpunt van het proefschrift De Waardenvolle Club, dat stelt: het is tijd voor een nieuw type sportorganisatie.

In mijn jaren tussen voetbalbestuurders en –managers heb ik de Traditionele Club – een organisatievorm waarin bestuurders en –managers zich vooral druk moesten maken om het bedienen van hun leden – zien verdwijnen. De tijd dat zij zich konden beperken tot het creëren van sportieve waarden (de prestaties op het veld) en culturele waarden (ervoor zorgen dat de leden zich thuis voelen bij de club) ligt achter ons. Nieuwe stakeholders dienden zich aan, zoals sponsoren, overheden en media. Tegelijkertijd gingen de leden en supporters andere eisen stellen aan hun club. Bestuurders en managers moeten nu ook zakelijke waarden creëren. En, alsof het tegelijkertijd creëren van zakelijke waarden en culturele waarden al niet moeilijk genoeg is, dient de bestuurder tegenwoordig ook nog eens publieke waarden te creëren.

de-waardenvolle-club

Maatschappelijke rol

Met publieke waarden bedoel ik opbrengsten die verder reiken dan markteconomische overwegingen. Denk aan het bijdragen aan sociale cohesie, leefbaarheid, participatie en duurzaamheid. In mijn proefschrift richt ik me specifiek op voetbalorganisaties (amateur, prof en bond). De samenleving kent aan deze organisaties een steeds belangrijkere rol toe in het publieke domein. Zo zien overheden een voetbalorganisatie niet langer als object van beleid of als marktpartij, maar als een partner waarmee maatschappelijke vraagstukken zijn aan te pakken; vele maatschappelijke organisaties willen samenwerken met voetbalorganisaties vanwege hun bijzondere positie in de samenleving; media, fans en leden vinden het in toenemende mate ‘normaal’ dat clubs zich maatschappelijk inzetten.

De idee dat voetbalclubs als vanzelf ‘maatschappelijk’ zijn omdat ze zijn opgericht door gelijkgestemden met als doel zich te verenigen en om samen plezier te hebben en/of te presteren, raakt meer en meer op de achtergrond. Voetbalorganisaties zijn geëvolueerd van interesse gebonden ledenorganisaties naar hybride dienstverlenende organisaties. En dat vraagt om nieuw handelingsrepertoire voor de bestuurders en managers.

Twee type clubs

In de praktijk zoekt iedere bestuurder of manager naar een manier om de creatie van sportieve, culturele, zakelijke en publieke waarden aan elkaar te verbinden. Binnen al die verschillende manieren herken ik grofweg twee type clubs: de Zakelijke Club en de Open Club. In de Zakelijke Club is voetbal een ‘product’. Met het gebruik van deze term drukken voetbalbestuurders en -managers uit dat zij het voetbal op een bedrijfsmatige manier runnen. Daarmee reageren zij op het vermeende amateuristisch en niet-zakelijk besturen en managen van de Traditionele Club. De Open Club zie ik als een reactie op de Zakelijke Club. De Open Club stelt expliciet dat voetbalorganisaties publieke waarden moeten creëren. In de Open Club zien bestuurders en managers voetbal niet als een product, maar vooral als een middel om bij te dragen aan maatschappelijke vraagstukken.

Binnen de Open Club lopen bestuurders en managers het risico (te) veel nadruk te leggen op hun bijdrage aan de samenleving. Wanneer de club meer een welzijns- dan een voetbalorganisatie wordt, zal het zijn aantrekkingskracht verliezen op leden, sponsors en supporters die in eerste instantie vooral vanwege het voetbal komen. In de Zakelijke Club bestaat juist (te) weinig aandacht voor publieke waardencreatie en worden maatschappelijke activiteiten vooral bezien vanuit hun rendement voor de club. Dat levert niet per definitie een waardevolle bijdrage op aan de samenleving.

Problemen

In beide type organisaties komen drie problemen voor met betrekking tot publieke waardencreatie. Ten eerste is het lastig voor bestuurders om tot constructies van publieke waarden te komen die kunnen rekenen op de steun, goedkeuring en legitimiteit van de stakeholders. Zo ontstaat in clubs weerstand omdat leden zien dat de aandacht van hun bestuurders uitgaat naar niet-voetbalactiviteiten en naar doelgroepen die geen lid zijn van de vereniging. Daardoor is de continuïteit van publieke waardencreatie binnen clubs vaak kwetsbaar. Daarnaast laat de praktijk zien dat bestuurders en managers hun aandacht sterk richten op hun bekende organisaties, zoals de subsidiërende overheid en sponsors. Hierdoor betrekken zij vaak geen nieuwe organisaties of externe experts. Ook de beoogde doelgroepen staan vaak buitenspel. Daardoor ontstaan bij overheden en sponsors geregeld irreële verwachtingen over de maatschappelijke bijdrage die clubs kunnen leveren (over-expecting), beloven clubs meer dan ze kunnen waarmaken (over-promising) of voeren zij de maatschappelijke activiteiten eerder uit uit opportunisme dan uit overtuiging (window dressing).

Ten tweede blijkt het lastig voor het voetbalbestuurders en –managers om tot goede samenwerking te komen. De partners waarmee zij publieke waarden willen creëren (vaak scholen, welzijnsinstellingen en overheden) hanteren lang niet altijd dezelfde waarden en beschikken niet altijd over complementaire kennis en kwaliteiten. Het gevolg is dat de operationele capaciteit binnen het publieke partnerschap vaak suboptimaal is. Daarbij is het continu zoeken naar welke organisatie welke rol speelt. Zo hebben sommige clubs het idee dat zij zelf begeleiders moeten regelen voor naschoolse opvang, andere clubs zetten juist alleen het hek van hun sportpark open.

Ten derde hebben veel voetbalbestuurders en –managers te maken met een moeizame verbinding tussen de waarden die zij (willen) uitdragen in hun publieke dienstverlening en het gedrag van actoren in het primaire proces. Zo voert menig club ‘sportiviteit en respect’ campagnes uit, terwijl het gedrag van hun trainers en spelers op het veld weinig sportief en respectvol is. Ook zijn er nog weinig clubs die hun maatschappelijke activiteiten integraal onderdeel laten zijn van de bedrijfsvoering. Vaak zijn de maatschappelijke activiteiten iets extra’s, uitgevoerd door een aparte projectgroep, zonder verbinding met bijvoorbeeld het verbeteren van de teamgeest in het eerste elftal of het vergroten van de commerciële uitstraling van de club. Tot slot lukt het niet alle bestuurders en managers om een evenwicht te vinden tussen de aandacht zij besteden aan het organiseren van de randvoorwaarden (zoals externe communicatie, financiering, marketing) en de aandacht die uitgaat naar de concrete uitvoering op en rond het veld.

Een nieuw ideaaltype

Kortom, vanuit het perspectief van publieke waardencreatie komen de Zakelijke en Open Club wezenlijk tekort. Daarom is het tijd voor een nieuw ideaaltype – in de betekenis van een gedachteconstructie die analytisch behulpzaam is: De Waardenvolle Club. De Waardenvolle Club is een hybride dienstverlenende organisatie die zowel sportieve, zakelijke, culturele als publieke waarden creëert. De Waardenvolle Club beschouwt voetbal als waardencreator (en niet als product of middel) en sturing vindt plaats op basis van verantwoordelijkheid en reflectie (in plaats van op basis van targets, verantwoording en moraliteit). Tegelijkertijd reikt De Waardenvolle Club handvatten aan om de drie eerder genoemde problemen rondom publieke waardencreatie aan te pakken.

Het eerste probleem (zwakke constructies van publieke waarden) kunnen bestuurders en managers bestrijden door te organiseren vanuit een Theorie van Verandering. Dit is in essentie een uitvoerige beschrijving en illustratie van ‘hoe’ en ‘waarom’ een gewenste sociale verandering plaatsvindt, of kan vinden, in een specifieke context. Daarbij benutten voetbalbestuurders en –managers actuele kennis en ervaring van binnen en buiten het eigen netwerk van stakeholders. In de interactie en uitwisseling ontstaat een geloofwaardig en legitiem narratief van de publieke waarden die de voetbalorganisatie met haar stakeholders kan creëren. Ook helpt de Theorie van Verandering bij de planning of bijsturing van de interventie en het helder en passend demonstreren van publieke waarden.

Het tweede probleem (suboptimale samenwerking) kunnen bestuurders en managers bestrijden door te werken vanuit Slim Partnerschap. Dit is een samenwerkingsvorm gericht op duurzame en effectieve samenwerking tussen organisaties, passend bij het vraagstuk waaraan het partnerschap een bijdrage wil leveren én passend bij de identiteit van de betrokken organisaties. Dit betekent dat het handelen van voetbalbestuurders en –managers zich richt op de gezamenlijke erkenning van het belang van samenwerken, het betrekken van geloofwaardige partners die zorgen voor aanvullende bronnen (geld, capaciteit, kennis, netwerken) en het verdelen van rollen op basis van een Theorie van Verandering. Maar Slim Partnerschap betekent vooral ook op zoek gaan naar prettige samenwerking. Op deze manier zijn publieke partnerschappen niet alleen een middel om publieke waarden te creëren, maar is de samenwerking ook motiverend op zichzelf.

Het derde probleem (weinig verbinding tussen de verschillende te creëren waarden) kunnen bestuurders en managers verhelpen door het faciliteren van Momenten van de Waarheid. Daarbij is het uitgangspunt dat publieke waardencreatie plaatsvindt gedurende de interactie tussen uitvoerenden (veelal eigen medewerkers) en deelnemers (beoogde begunstigden) in een specifieke context. Bestuurders en managers kunnen de Momenten van de Waarheid – de momenten die het verschil maken en waarden creëren – faciliteren door de maatschappelijke activiteiten te koppelen aan het primaire proces (het voetbal dus), veel zorg te besteden aan hun front line employees (trainers, uitvoerende vrijwilligers) en de publieke dienstverlening nadrukkelijk te richten op de eigen leden én specifieke maatschappelijke doelgroepen. Ook het creëren van een veilige omgeving, het verzorgen van goede faciliteiten, het aanbieden van materialen en het aangaan van relaties met relevante organisaties dragen bij aan Momenten van de Waarheid.

Kantelen

De Waardenvolle Club vergt specifieke vaardigheden van bestuurders en managers. Het vraagt ook om het kantelen van hun handelen met betrekking tot dienstverlening én van hun denken over het besturen en managen van een voetbalorganisatie. Dat is een hele opgave. De Waardenvolle Club is niet eenvoudig maakbaar, maar biedt wel een denkmodel dat handvatten aanreikt voor het handelen van bestuurders en managers die streven naar een club waar alle waarden aan bod komen, met hun sport als kloppend hart, waarbij de club-identiteit behouden blijft en die tegelijkertijd een waardevolle bijdrage levert aan de steeds veranderende samenleving.

Dit artikel verscheen in Sport & Strategie, januari 2017, jaargang 10, editie 6.