Wereldvreemde sponsor

Posted on 14 november 2018

0


Sponsor zijn is een hachelijke zaak. Met je naam op een sportshirt reken je als bedrijf op meer naamsbekendheid en, beter nog, een opgepoetst imago. Maar voor je het weet ben je besmeurd door een schandaal waar je zelf part nog deel aan hebt – bij Rabobank weten ze er dankzij epo-spuitende wielrenners alles van. Of zit je als dik betalende hoofsponsor ineens met een team dat lange tijd zwaar onderpresteert, zoals ING met het Nederlands Elftal.

Alle euro’s inzetten op topsport is bloedlink. Sportsponsors doen daarom graag aan risicospreiding. Zowel Rabobank als ING kiezen voor dezelfde oplossing: behalve het ondersteunen van topsport ook inzetten op breedtesport. Prachtig natuurlijk, want nu kan iedere sportclub gebruik maken van het netwerk van Rabobank om vrijwilligers te vinden en helpt de hoofdsponsor van de KNVB voetbalclubs om crowdfunding op te zetten. Zelf word ik heel vrolijk van het filmpje dat ING aan het begin van dit seizoen online zette als motivatiespeech voor de gewone voetballer. Het motto uit deze video herhaal ik iedere zaterdag tegen mijn jeugdspelers: ‘Hup! Samen naar buiten nu. Niet opgeven, lekker voetballen.’

Deze aanpak biedt sponsors een immens bereik naar alle sporters en laat zien dat het bedrijf betrokken is bij maatschappij. Pure winst dus. Althans, als iedereen in de organisatie meewerkt. Wanneer het bedrijf blijkt te beschikken over een directeur die 50% salarisverhoging wil en een boete van 675 miljoen moet betalen vanwege ernstige nalatigheid bij het voorkomen van witwassen, dan valt die winst in het niet. En als vervolgens een bankcommissaris, als reactie op de maatschappelijke onrust na deze misstanden, zegt dat “politici hun toon moeten matigen als het om banken gaat”, dan is er sprake van groot verlies. Sportsponsoring om je maatschappelijke betrokkenheid te tonen werkt dan juist averechts.

Want niks is erger dan wanneer blijkt dat het zorgvuldig opgebouwde imago niet overeen blijkt te komen met de identiteit. Het verschil tussen al die gewone voetballers in de ING-video en het gedrag van bankdirecteur Hamers en bankcommissaris Breukink kan haast niet groter. Zo’n filmpje is dan niet alleen potsierlijk, het versterkt het gevoel van onbetrouwbaarheid. Dan ontstaat het beeld: leuk dat gekoketteer met de volkssport, maar intussen zijn er wereldvreemde fraudeurs aan het roer.

Zoals gezegd: sportsponsoring is een hachelijk zaak. Nu dus ook voor de sport zelf. Want wat eerst gold voor de sponsor, geldt nu voor de sport: voor je het weet ben je besmeurd door een schandaal waar je zelf part nog deel aan hebt. Of zit je met een sponsor die zwaar onderpresteert. Na acht jaar probleemloos partnerschap met ING moet de KNVB zich ineens verantwoorden: waarom werkt de maatschappelijke betrokken voetbalbond samen met wereldvreemde fraudeurs? Het antwoord van de bond in de pers luidde: “ING heeft een schikking getroffen met instemming van justitie, daarmee is voor ons de kous af.” Dat is een gemiste kans. De reactie naar de hoofdsponsor had natuurlijk moeten zijn: ‘Hup! Samen naar buiten nu. Niet opgeven, netjes bankieren.”

Deze column verscheen in Sport & Strategie, editie November 2018.

Posted in: Column